马立明：新政治生态下美国媒体的现实困境

作者：  来源：海国图智研究院

　　引言：近年来，美国媒体的生存环境发生了极大的转变。一是，信息技术的迅猛发展使媒体自身、新闻传播方式和民众获取信息渠道均呈现多样化。尽管传统主流媒体依然是了解国家政治、经济、文化和社会的重要渠道，但数字媒体、社交媒体在信息传播中发挥的作用日益显着，形成了对传统媒体的新挑战。二是，特朗普执政后，美国政府与媒体之间既博弈又相互依赖的传统格局被打破。特朗普代表的民粹主义与主流媒体代表的都市知识精英之间的持续对抗，反映出美国政治极化的趋势。新一轮2020年大选已然拉开序幕，美国传统媒体与社交媒体将如何分别塑造本次选举的景观？数字时代的人格政治会得到何种发展？都值得我们去探索分析。

　　受访嘉宾：马立明，暨南大学新闻与传播学院副教授，博士后，国际关系学博士，美国加州大学圣巴巴拉分校访问学者，兼任深圳卫视评论员，研究方向为政治传播。在《新闻传播研究》、《当代传播》等学术期刊发表论文十余篇。在《南方周末》、《南风窗》、《南方日报》、《深圳特区报》等公共媒体发表评论数百篇，在深圳卫视《正午三十分》《直播港澳台》主持评论节目。
　　美国本土政治中的媒体
　　1. 近年来，社交媒体的蓬勃发展为政治人物的人格塑造带来了新的技术手段，将人格政治推到一个新高度。您觉得自2016年特朗普的选举胜利以来，这种人格政治所具有的明显特征包括哪些？同时，又带来了哪些正面与负面影响？
　　“人格政治”这一提法仍有商榷之处。哪怕是在前社交媒体，即传统媒体时代，候选人也都自我人格和形象的建构。譬如电视时代的里根，其在电视上也是一个形象十分鲜明的总统候选人。那么从这一角度来看，特朗普仅是推特（Twitter）使用的更加娴熟一些，即通过推特更好的展现自己的性格特征。而从特朗普开始，诸多领导人，尤其是在欧洲地区，都开始走同样的道路。因此，我们可以把他们在某种程度上归为一类——网红与政治的结合。
　　传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）在其着作《人民的选择》一书中就讨论了选民如何在总统选战当中作出决定。这本书写于上世纪60年代，其在当时描绘出的图景，便是报纸、广播和电视的传统媒体时代下，候选人如何更好的建构自己的形象。可以说，选民与候选人实际上是存在一定的信息不对称。大部分选民对于候选人的认知与了解是通过传统媒体这一渠道的。换言之，这种话语策略与符号策略，或者说如何去动员与号召选民投票，是一种高度技术化的行为。因此从上世纪中叶开始，总统大选所体现出来的权力角逐，某种程度上亟需借助媒体来开展。而早期掌握到这种政治权力的，便是传统媒体。但是到了今天，随着我们步入多重媒体格局的时代，除了传统媒体之外，任何个体都可以选择社交媒体来作为自己的“武器”。而且对社交媒体的娴熟使用将会带来传统媒体无法媲美的号召力与吸引力，成为极有效的自我建构的方式之一。美国的特朗普、法国的马克龙、英国的科尔宾便是典型案例。
　　传统媒体之所以在原先的话语场中占据主导地位，是因为它在大众传播时代中可以进行议程设置的能力。在媒体形式较为单一的情况下，新闻机构可以通过自己的公信力，来建构一个民众认可的事件。而这可以被视作是议程设置，甚至说是在这里建构一种政治景观。且这种政治景观某种程度上面带有垄断性。但是现阶段社交媒体的崛起，导致了传统媒体议程设置的能力在慢慢地被消解。现阶段而言，它们已经难以再树立一个民众都能认可的议程，或者设置这样一种政治景观。所以为什么说我们现阶段进入到一种“后真相”（post-truth）时代，众说纷纭之中，谁也不掌握真相。
　　一般“后真相”理论的批判者，一个潜台词是，他自认为存在着真相，甚至自己就能触摸到真相。在这一语境下，往往是传统媒体自认为自己代表真相。但是，一系列问题也接踵而至：传统媒体掌握的就是真相吗？真相是否存在呢？如果它存在，那它是否就一定掌握在传统媒体的手中？为什么指责社交媒体就罕有真相呢？因此，这就发展到一个终极追问，即谁能够掌握真正的真相？以及够成为整个话语场中一锤定音的那一环？
　　尽管几个主流媒体现在“摩拳擦掌”，但要回到前社交媒体时代已经是不可能。随着报纸在美国民众中的公信力与议程设置能力不断下降，一切都是悬而未决的，因而也为整个大选带来了新的变量：由于受众不再仅依靠新闻机构来获取信息，其判断因此更具不确定性。
　　2. 时隔四年，2020年美国大选迫在眉睫。社交媒体将如何塑造本次选举的景观呢？
　　如果说特朗普在2016年的胜出，它是一道巨大的政治景观的话，那么这次大选有可能会变成了多个政治景观之争的相互竞争。凯尔纳 （Kellner Douglas）在《媒体奇观：当代美国社会文化透视》中提及每一场大型选举都有奇观的出现。以特朗普为例，实际上他是一个非常有价值的研究对象。尤其反观4年前仍为候选人的他，话语非常离奇，而且带有颠覆性，把原来美国政治正确以及自由主义话语体系完全击碎。此外，他整个人非常具有政治网红潜质——他的每张照片拿出来，都可以当作表情包，能引发天然的娱乐感。而且，他的个人经历非常具有话题性，富豪、真人秀明星等等。尽管随后整个欧美地区都有很多这样的复制者，但并不是每个人都能够达到他这样的水平。包括桑德斯等其他的候选人，如今也在尝试着采取自己独特的社交媒体使用方式，并且CrowdTangle数据显示桑德斯在Facebook和Instagram上的整体互动方面相比其他候选者保持着巨大的领先优势，但事实上我觉得这一做法的真实效果还需进一步评估。
　　因为其中涉及到一些选举策略的问题。如果说上述候选人做的比较到位，善于去打造媒介景观，善于引发民众的注意和民众内心的认同。那么这样的话，他们的政治机会就会逐步扩大。所谓的景观竞争，某种程度上面，就是通往权力的一种幽暗的路径，越能够吸引注意力的人，他就越有机会来接近这个权力中心。在目前的媒介化社会当中，这便成为了一种政治权力获得的有效的路径，或称之为捷径。 但是否真的能变现从而赢得选举胜利，还是有一定风险的。
　　3. 面对如今的政治生态，美国的传统媒体需要做出哪些相应的调整和改变，重新建立媒体与民主政治的良性生态关系？
　　首先，渠道方面，传统媒体在发生一个比较大范围的改变，或者说是升级，即从原来单向度的传播方式，往多向度复合传播方式转变。换言之，传统媒体已不仅仅是一份报纸了，还会在进驻推特和脸书。其次，传统媒体必须要将它原有的话语策略进行升级。此前美国的政治正确以及自由主义话语体系的胜利，是基于上世纪六七十年代建构的意识形态，并随着冷战时代的结束，才进入到了高峰期。显而易见，这套话语体系它是曾经赢过的，且一度成为美国社会的共识。但是，目前处于逆全球化背景当中，它受到了肢解，遭到了破坏，所以亟需升级。并不是说这套话语体系及价值观本身不行，而是说它目前无法解释及应对如今美国社会当中出现的种种问题。
　　4. 短期内，以大选为例，美国的传统媒体需要如何应对社交媒体塑造出的趋势？
　　关键还是争夺话语权。譬如传统媒体当中的话，它也分为很多种，包括亲民主党的媒体，以及亲共和党的媒体。那么对于他们这些政治观点不同的媒体来讲，大家都各有各的立场和站位。因此，传统媒体首先需要跟自己原来的老对手进行竞争；同时，它们还得面对来自边缘话语体系的一些自媒体的争夺。有些社交媒体上的自媒体账号，确实是利用了一种比较独特的接近亚文化的观点，以达到普遍传播的目的。那么二者之间的博弈，实际上便是一个论战的过程。对传统媒体而言，需做到“有破有立”，即要把别人的东西击破，也要把自己东西给立起来。若是自我观点立场能够挺立到最后，那便占据了舆论场中的主导权。正如特朗普几乎每天做的事情就是不断在推特上“怼人”。而怼的这一过程，本质上而言就是争取其话语合法性的过程。另外诸多事务的合法性，尤其是意识形态的合法性，很大程度都是建立在话语之上的。
　　美国对外关系中的媒体身份
　　5. 皮尤研究中心的数据显示，美国公众对华负面态度因贸易摩擦达到新高（60%），远高于2018年时的47%。导致民众这种负面情绪激增的主要因素有哪些？美国媒体在其中具体扮演了怎么样的角色？
　　在外交决策中，媒体通常扮演的是议程设置、影响舆论和政策推行工具的角色。因而我觉得媒体对于公众的认知以及行为，它肯定还是有着非常大的影响作用。当然，认知的转变，它来自于直接经验和间接经验。所谓的直接经验，很大程度上面便是源于身边的人。美国民众会通过观周边的案例，观察身边的华人的数量、生活状态、性格特点、富裕程度等做出判断。其次，则是是间接经验。通俗而言，间接经验可被概括为“听人讲”。所以不仅仅是身边的人际传播，听周围人的描述，还有一个更主要的渠道就是看报纸看电视上网，即通过媒介来形成对中国形象的勾勒。当受众缺乏直观对华感受，而不停接收来自于中国的威胁，来自中国企业的威胁，来自于中国政府威胁等相关负面信息时，他的敌意便自然会慢慢上升。实际上这种认知及行为，它是一种直接经验和间接经经验的总和。
　　采访&整理：胡俊扬
　　原文摘自《美国政治》总第437期

来源时间：2019/9/28   发布时间：2019/9/28

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