伍俊飞：影响国际公共领域才能讲好中国故事

作者：伍俊飞  来源：思考HK

国际公共领域是在全球市民社会中的私人利益与民族国家权利领域之间的活动与价值观形塑空间。世人于此讨论国际公共事务，批评各国政府与国际组织，形成国际舆论环境，从而维护人类总体利益。如果从国际公共领域的角度来审视讲述中国故事的工作，那么我们就会发现这一努力仍有极大的提升空间。西方拥有与中国迥然不同的社会体制，习惯于把政府讲故事的行为看作是政治宣传，认为其性质与商业广告如出一辙，都是单方销售行为，对国际公共领域的影响非常有限甚至是负面的。

为了影响和改善国际公共领域，中国需要高度重视公共关系行业和从业人员。它有助于我国建立并保持与国际社会之间的良好交流和理解，有助于对外阐释我国实施内政与外交政策的正当性，有助于了解国际民意并对其作出及时反应，有助于我国明确并承担为人类命运共同体利益服务的责任。

公共关系的主角是掌握有效传播技能的专业人士，从来都不是政府或者政府暗中操控的媒体或社会机构。公共关系致力于实现公共利益与私人利益的统一，追求两者的和合共生与互利共赢，并且在此过程中始终把公共利益置于首位。参与公关活动的主体，可公开获取与其劳动尤其是创意相称的合法利益，但其行为不得侵犯公共利益。

如果政府控制的媒体通过新闻和广告进入国际公共领域，那么西方公众就会视其为国家权力对市民社会的侵略。从他们的视角来看，除了公益广告，大多数广告都属于私人领域的商业行为，是促进商品销售的重要手段，而新闻报道应属于公共领域，与商业广告存在质的差别。他们普遍相信，虽然政府控制的新闻报道伪装成公共领域行为，但它在本质上就是一种自利的「政治广告」。

中国走出外宣僵局的突破口是重视公关行业和专才，通过第三方的论述来取信于国际社会。出色的公关活动能诠释中国国家利益与人类命运共同体利益的一致性，改变国际公共领域为西方主宰的状况，阐明中国利益诉求的合法性。擅长公共关系的美国、英国等总是把自己的国家利益「包装」成国际公共利益，树立本国作为全球公共物品提供者的权威。中国可师夷长技以制夷，在国际公共领域推动人类命运共同体构建。

作为公共关系的主体，信息施受双方之外的第三者能通过直接而明显的全球利益间接而隐晦地表达国家利益。借助第三者，信息施放者可巧妙地把自己的利益隐藏在关心公众福祉的话语背后。商业或政治广告被公众视为「王婆卖瓜、自卖自夸」似的自我吹捧，往往引发其心理排斥甚至厌恶，而作为第三者的公关专业人士则站在公众立场论述信息施放者的合理利益，其中立和理性的取向容易引起公众共鸣，传播效果远胜于不容置疑、不容讨论、不容杂音的单向度宣传。

中国在海外设立孔子学院的尝试是讲述中国故事的有益探索，但其引发的教训值得深思。该项目发展不顺利的主要原因在于缺乏专业的公关支持。国际公关注重长远的社会影响，通过建构国家品牌来塑造和提升国家形象，从而为国家及社会制度赢得政治声誉和全球尊重。由于孔子学院未能在国际公共领域形成正面口碑，许多西方民众错误地认为其主要工作是传播被哲学家黑格尔严厉批判的落后的孔孟之道，以及披上迷彩服的中国意识形态，而不是与世界其它文明的开放式互动与共同成长。只有支持港澳台既有或者未来新设的民间媒体，团结有影响力的海外媒体，倚重深入了解西方社会的公关专业人士，通过公关传播加强国际公共领域对改革开放进程中东方大国的认知，形成和培育国家品牌资产，树立中国文化及价值观的亲和力和权威性，我们才能创造更有利条件来讲好中国故事。

文章原刊于《香港商报》

来源时间：2022/9/22   发布时间：2022/9/22

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