赵莹：白宫新闻官的日常与颠覆

作者：赵莹  来源：FT中文网

白宫新闻官员是一个集合了总统新闻公关办公室的“西宫“(西翼办公室)和第一夫人的“东宫“(东翼办公室)的特别存在，通常从在竞选时期就与总统和第一家庭密切搭档的新闻公关人员中遴选出来。这也曾是美国公关行业从业人员仰望的职业高峰，不仅仅在于每天可以见证历史，同时也可以通过舆情新闻发布会影响民众观念甚至世界局势。但由于特朗普总统擅长于在推特上任命和开除各级幕僚，因此在他的总统四年任期内，出现了四位新闻秘书官：Sean Spicer, Sarah Sanders, Stephanie Grisham和Kayleigh McEnany，将这一曾经稳定且荣耀的职位变成了平均一年一换的高离职率工种，而Stephanie Grisham在职期间，甚至开创了美国历史上第一个不举行白宫每日新闻发布会的历史先河。她最近把自己服务于第一夫人梅兰妮和总统新闻秘书的经历写成了书出版，书名很讽刺性的叫做《我现在就回答你的问题》，也许这是她继2021年1月6日美国国会大厦遇袭后反省了整个白宫新闻官职业生涯的纪念。

我在博雅工作期间的CEO Donald Baer曾是克林顿政府的传播总监和总统文书撰稿人，副董事长Karen Hughs则是小布什总统竞选期间的新闻发言人和总统任期内的公共外交和公共事务次国务卿，所以我曾经对白宫新闻官这份神秘而高大上的工作充满了憧憬。可是Stephanie书中披露的特朗普政府新闻官日常和各种颠覆公关常识的细节，真是让人大跌眼镜，却也让我更加坚定了对优秀公关新闻工作的认识：喊得响亮而歇斯底里的传播，可能一时间可以博得眼球，但是真正经得起时间洗礼的传播活动，一定是内核坚定表达柔软的结合。好在拜登政府接管白宫以后，Jen Psaki让这份工作的一切回到了正轨，如若不然，美国第一新闻官的工作形象不知道还要跌到多么深的低谷。

Stephanie说她写这本书的时候就知道出版以后，特朗普家族和川粉们会说她是叛国贼、下层工作人员和失败失意者联盟代表甚或是瘾君子之类的称呼，书中涉及的总统家族成员也很可能提起名誉权诉讼等，但是她还是决定要把自己的经历写出来。首先，在她从事公关行业这么多年之后入职白宫，为梅兰妮服务时的每一天，都在颠覆她的公关基本常识认知。举例来说，媒体向来很关注第一夫人的穿着打扮，有政治素养和公关敏感性的米歇尔奥巴马就曾经凭一己之力通过亲民的J Crew立住了人设之余，还带火了这一美国国民品牌，可是本来以为自己拿了贵妇剧本的梅兰妮突然之间变成第一夫人，却完全不知道如何应对。在披着“Don’t Care”那件外套去德州新希望儿童收容所时参观慰问时，Stephanie建议对外套风波做详尽回应以转为危机扭转局势， 可梅兰妮却只同意了“只是一件外套“这样敷衍的评论口径。

与梅兰妮不同，“懂王”自己的常规公关则让Stephanie觉得她离开白宫以后一定会成为整个公关界的笑柄，不会再有任何的职业前途了。举例来说，特朗普宣布解雇白宫办公厅主任约翰凯利时，给她打电话要求协调媒体口径。总统要求的口径是–“我和约翰一起工作过，他根本没有能力处理我们的天才总统交付的事情”。Stephanie说特朗普要求她在电话里用媒体发布会的语调复述这一口径，她念完就觉得自己像个白痴，同时觉得这种不尊重办公厅主任的传播口径根本有违她的内心真实想法。口径发出之后，果然被MSNBC嘲笑像是北朝鲜的宣传语风格，让人笑掉大牙。

这样的事情和案例一而再再而三出现在其他的危机公关中：Stormy Daniels的性丑闻、“shithole“国家的评论、乌克兰问题、税法改革，特朗普基金会的违规行为等等，每一次当她以为她只要再坚持一下，也许自己的专业意见和敏感度就会得到特朗普认可从而扭转舆论局势时，她就又会被“懂王”清奇的脑回路又一次震惊到三观震裂，然后应这一最大客户的要求，把所有公关理论和实践的123原则都抛诸脑后，以同样奇葩的结论来回应媒体，到最后即使是右翼死忠粉的媒体像是福克斯电台等等，都有点受不了他们的状况百出和随意解读了。

中美关系和亚裔美国人的生存环境也在特朗普执政的这四年里每况愈下，几乎跌至冰点，牵连了无数无辜的华裔科学家、企业和非赢利机构的生存和生活。不知道是不是受到了这种哗众取宠的媒体传播方式影响，中方的应对也开始越来越强硬，很可惜，内核坚定不移、表达却温婉有力本来就是东方智慧中最好的公关业财富，却在这四年的消耗中越来越罕见。被特朗普称之为“假新闻”的主流媒体机构，即使一直都秉持着不偏不倚的风格报道事实，也难免会在评论版面对中美关系和亚裔族群走向报以悲观的态度，直到祸国殃民的1.6日袭击白宫事件之后Stephanie辞职，继而特朗普被推特等各大社交媒体禁言销号才算是初步告一段落。

这场长达四年之久的白宫新闻公关部门闹剧引起的不良反应，却一直还有残余，以及由此带来的对美国国际品牌形象的损害，也一直难以消除。其实这原本为塑造温文尔雅的东方大国形象赢得了极好的国际时机，但我们没有看到正向明智的进展，因此错过了一个良好的窗口期。希望不远的将来，我们可以早日看到海外传播工作中，东方智慧真正的展现和回归。

来源时间：2022/4/27   发布时间：2022/4/26

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